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    九问区域酒企如何抢食“酱酒热”红利盛宴?

    2021年04月05日09:10   来源:酒业家

      “酱酒热”势不可挡,引无数区域酒企竞折腰,川酒染酱、鲁酒染酱、豫酒染酱、徽酒染酱、鄂酒染酱……一个“全民染酱”的时代正在到来。但对区域酒企来说,面对“酱酒热”这块大蛋糕,该如何下手抢食?如何定位新推的酱酒品牌和产品?如何平衡酱酒产品与原来的主产品的关系?价格如何设定?渠道如何布局?……区域酒企需要系统地思考与统筹安排,抢食“酱酒热”红利,不是推出一款酱酒产品就一定能够成为红利盛宴上的座上宾。

      一问:是心无旁骛还是酱心天成?

      首先,我们不得不先从行业的大势来考虑问题。从目前的酱香酒的发展势头来说,在未来相当的时间内,酱香酒仍然是白酒行业的中“大佬”,无论是从产品价值、价格、消费认知等都长时间成为行业标杆(风向)。虽然酱酒热的背后裹挟着很多不利的因素,但这一时还影响不了酱香这头“红牛”的发展势头。

      其次,行业在快速集中化的另一面是以去品牌化为核心的品质与品类的多元化消费观。酱香品类作为白酒行业的重要品类,率先完成品质再教育(笔者认为这也是酱酒热的一个重要原因),一香为主,多香来辅的格局必定会演化为多香来主的行业格局。

      再次,从白酒企业发展来说,双香并举的发展格局,能够有效弥补单一香型的市场短板。比如说,产品结构,区域布局等。综合来看,笔者认为区域性企业在酱酒的操作上应该积极寻求运作,临渊羡鱼不如归而结网。在产品品牌,组织运作,渠道布局上做长远考虑,方能厚积薄发,有所收获。

      二问:如何面对茅台镇这个痛点?

      想要明白这个问题,要回到问题的本质来思考问题。酱酒热,从源点来说是先有了“国酒茅台”的引领而后有了酱酒热。酱酒热的根本是茅台热,或者说茅台镇酱酒热(用行业的来说,是茅台产区热),继而有了部分热点区域的酱酒品牌热。但是,就这部分热点区域的酱酒品牌,究其历史也是有着一定的酱酒生产历史或一定的消费认知(不论是哪种类型的酱酒可能并不重要,重要的是消费者有一定的品牌记忆)。从这一点来说,大部分后加入的酱酒企业很难建立“企业能生产出一瓶好酱酒”的正面市场认知,所以一味强调自身企业在工艺上采用后来居上,酱香正宗同源等品质诉求,反而很难实现相关的消费认知,反而在品质的宣传上藏着掖着,左右不是。

      不妨换一个思维去思考问题:一,对于除了茅台酒以外的酱酒产品,可以说99%非茅台酒消费都是降维消费场景,所以,如何喝到一瓶好的性价比的酱香产品,才是消费者最关心的问题(否则不如去喝茅台),至于这个酱酒是哪里产的,完全可以大方的,明白的说出来,再加上酒企自身的强势背书,完全可以获得消费者的青睐(至少比大部分没有品牌背书的茅台镇酒有品质和品牌保证)。二、从现实的角度来说,大部分企业是不具有优质酱酒的生产条件的,或者说短期内是没有条件的(这一点是优质酱酒生产工艺所决定的)。所以说,对大部分企业来说,一边创造条件(生产硬件,品牌储备等)为企业双香战略做基础,一边寻找优势的酱酒企业合作,生产出品质过硬产品才是最佳途径。

      三问:品牌怎么定位?

      首先可以明确的是,一定要采用双品牌战略。目的非常明确,就是要把原有香型的产品与酱酒品系严格的区分出来,而且区分一定要明显(消费者一看就知道,不能采用原有品牌加品系的方式来而定位)。这样的好处了除了让消费者快速建立产品认知以外,也能够有效补充原有香型的市场营销短板。

      第二,品牌的定位要与企业原有基因结合,与原有品牌文化,区域文化相结合。不要过于突兀,基础与企业原有的资源完成搭不上边。说白了,区域性企业的根本还是区域文化特色,这一点是完全不能放弃的。所以,笔者建议采用“工厂背书+双品牌并举”的品牌结构进行产品布局。

      四问:产品如何定位?

      从浓香白酒一统天下,到多香布举的行业现实和以品牌高度集中的酒业寡头和以去品牌为中心的多元消费同时成为驱动酒业发展的两大增长曲线来看。非名酒酱香企业很未来很难有机会与酒业龙头企业进行正面竞争。寻找和建立自身的产品优势或者说是消费机会就显的更加重要。首先无论哪一级别企业的酱香产品定位离不开优秀的品质,那么中小的非名酒企业或区域性企业就必须走的是高性价比酱酒路线,就是让消费者花一样的钱,喝更好的酱酒(不是所有消费者都有机会喝茅台,所以才有市场机会),第二,目前市场上的酱酒基本上都是12987工艺标榜下的传统酱香酒,可以在传统酱酒的基础上做适度的产品创新,如原粮,储存,工艺等方面的品类差异化酱香产品。其实目前在市场上我们也看到一些差异化的产品,如江苏的某缘酱香,广州的某宝酱香,都是具体的工艺上突出了自身的产品特点及消费机会点。以浓香产品为例,在浓香产品高度成熟并充分竞争的市场环境下,品类创新成为众多酒企生存与发展的战略选择之一。酱香酒的发展也同样会进入到充分竞争时代,如何提前布局是诸多把酱香品类作为企业核心战略的企业要优先思考的问题。

      五问:价格如何设定?

      大部分浓香或其它单一香型的企业,其产品线的瓶颈都在300以上价格带,有些企业可能更低。所以,如果主做300以下的价格,对企业来说,战略意义就少了很多。换句话来说,300以下价格完全可以交给原有香型产品来做。那么我们来看千元以上价格带:千元以上这个档位是大部分企业不敢触碰的档位,但是近几年,随着消费的不断升级和名酒价格的不断攀升,千元以上这个价格带也逐步进入区域酒企的营销视野。从茅台的降维消费和区域政务接待、商务礼品等消费属性来说,千元价格的产品不可或缺。至于说是800元还是1000元,其实从培育场景来说都一样,企业应该根据区域消费特性,采用就高不就低的定价方式。最后,我们来看300元到800元价格带,这个是区域酒企在酱香产品主要布局的核心价格带。从现实来说,最好是主抓当地浓香名酒已经培育成熟的档位。好处是,消费档位成熟,有一定市场规模,通过酱香的优质产品品质表现,完全可以分得一杯羹。当然,笔者也接触过一些产品结构较低的企业(主要是在百元价格带上没有实现布局的企业),也可以适度下延产品线至200元左右档位,以求相应的品牌支持力和产品规模的获取。

      六问:渠道如何布局?

      这个问题要看运营企业的战略意图,因为策略服务于战略。企业仅仅是把酱香作为企业的战略补充还是长远战略布局,相应的运作方式就会有很大的区别。

      从战略补充这个层面来看:第一,区域酒企所能支撑的市场应该是区域内中高档商务、圈层品质私饮和特色礼品这三个主要消费市场,所以,从渠道建设的角度,可围绕市场中主要的名烟名酒系统及私营会所进行展开,并且展开的点不益过多。第二,建立完善的C端运营组织,签订专门的C端平台商及团购顾问,招幕专门的C端服务顾问。所以在整体的渠道布建方式上,建议采用大团购商(大B)和作战前端(大C)相组合的总体框架进行建设。第三,如果不考虑原有香型渠道的黏性问题,要选择独立的渠道和独立的组织进行单独运作(可能存在部分重叠)。

      当然,如果要作为长久的战略来考虑,就单一渠道来说,客户及消费者的运营原型是一致的,但是在组织配套,资源整合及产品战略等方面更加强调系统性,以求在更广泛的市场上取得快速的布局及市场规模的获取。

      七问:如何看待酱酒品类发展态势?

      可以肯定的是,酱酒热还是会持续发展一断时间。什么时间结束?个人认为不是什么时候结束而是一个常态化的问题。因为浓香一统天下的时代已然过去,多香并举,香型融合将成为常态。酱香酒在茅台的引领下,必将在相当长的一段时间内占据香型认知的优势地位。所以,酱香品类的发展是不可回避的行业现象。从笔者服务众多酒企的观点来看,双香并举的产业布局更加相对合理,少一分则嫌弱,多一分则嫌乱,取长补短、因地制宜、因企施策,方为良药。

      八问:如何看待酱酒产能?

      酱酒的产能问题最近炒的比较火爆!大概有四个方面原因:一是市场需求激增,储存量供不应求;二是生产酱酒的原料成本高涨,原酒价格上涨20%以上;三是,优质酱酒产区的企业资源,特别是核心产区的酱酒企业资源被资本狂热追捧,可开发的空间已然不多;四是酱酒生产周期长,一段时间内很难调和产销比例。所以目前酱酒行业才呈现出“跑马圈地”的行业现象,甚至有一种观点是“快钱也要挣,长远的钱也要挣”。不得不说,这个想法是好的,但是目前来看,消费者也不傻。从做企业来说,挣了不该挣的钱,迟早都是要还的。从现实来看,消费者每消费一瓶酱酒,起码刺激渠道酱香产品库存增长10瓶以上(保守计算),所以说目前的酱酒产能有90%以上是渠道需求刺激而产生的。

      从笔者实地走访来看,酱酒在渠道中的消化状况,除龙头企业外,已然出现了部分三四线酱酒产品的“堰塞湖”现象。所以,酱酒的产能问题本质上是优质酱酒的产能问题,在面对激增的渠道需求上,酒企应该冷静地思考在三年甚至五年以后的市场问题,并且这一点笔者认为很重要。当然,资本市场下的观点与产业观点有太多的不同,但资本市场也需要圈更多“活地”,更多的“消费认知”从而更好地获利。

      九问:到底什么才是核心?

      从2015年中国白酒行业进入深度调整期开始,白酒行业真正学会了两个关键词:“品质”与“消费”。火爆的“酱酒热”的背后必然也离不开行业的规则。缺少远见的企业没有生存的必然,没有消费为基础的企业必然是昙花一现。真心拥抱品质与消费的企业才是王者。

      最后,笔者想说的是,酱酒的红利盛宴是品质的盛宴,是品类的盛宴,更是品味的盛宴,是中国白酒行业进入圈层消费,品质消费等多重消费环境下共同催生的行业盛宴。众多区域酒企,手中拿的是哪个等级的“门票”,决定您能走的多远。

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    作者:

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